A termékpolitika alapjai

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges témájú cikksorozatában a korábbiak során szinte csak annyit mondtunk a termékpolitikáról, hogy sarkalatos összetevője annak a négyszögű kombinációs egységnek, amelyet mint marketing-mixet szokás emlegetni. Megkülönböztettük egymástól a  „négy P-t”,  hangsúlyozva azt is, hogy  integráltan működtetendők, de közelebbről még egyiküket sem vettük szemügyre.  Kezdjük az –  egyelőre még nem nagyfokú –  közelítést az „első P”-vel, amely a „Product” (termék) szót, illetve az általa hangsúlyozott üzletpolitikai részfogalmat és gyakorlati mezőt jelenti.

              Amikor „termékről” esik szó, jóideje nem kizárólag a meghatározott fizikai korpusszal, vagy legalábbis térfogattal, súllyal bíró, a szokásos értelemben vett termelésből származó, áruforgalomba bocsátott vagy abba bocsátható holmikra gondolhatunk. Bár ezen a termékkörön belül is több nagy termékcsoport van – legelőször is az épp a termeléshez használatos eszközök és a más funkciójú (úgy szokás mondani, fogyasztási) termékek csoportját különböztetjük meg – , de ma már nem feledkezhetünk meg arról, mennyien emlegetnek szolgáltatás-természetű termékeket. Marketinges szemlélet szerint mégis tanácsosabb a hagyományos termékfogalom szerinti termékpolitikát elkülönböztetni a szolgáltatásmarketingen belüli termékpolitikától. Nem mintha ne volnának átfedő, közös vonásaik bőven, ám a szolgáltatásmarketingnél egy sor sajátlagos szempont is felmerül, amelyek alkalmazandó plusz-fogalmakat hívtak ki. Ezekről egy más alkalommal írunk. A szervezet-közi marketing (termelőcégek felől eszközvásárló termelőcégek felé) természetesen ugyancsak eltér egyben-másban a fogyasztói marketingtől.

             A fogyasztói termék lehet közszükségleti (létfenntartási) cikk, és – a marketinges nézetből talán legérdekesebb átmeneti kategóriákon túl – lehet luxuscikk.  A luxus azonban átaljában véve – nem egy-egy meghatározott fényűzési árucikk, hanem valamilyen kis luxus – szükséges az emberi élethez: tragikus következmények nélkül évek során át nem nélkülözhető. A természeti népeknek is megvoltak az ilyen varázsértékű kis luxusaik. (Orwell 1984-ében a rúzs-motívum mutatja ezt: a már-már árnyék-létbe süppedt két főszereplőből akkor lesz életre-ébredt pár, amikor a nő titkon hozzájut egy, a puszta létfenntartáshoz nem szükséges kozmetikumhoz.) Ezzel is összefüggésben a közszükségleti árucikkeknél sem csupán az elvárható terméktulajdonságra, ezek teljesülésére/nem-teljesülésére, illetve a fizio-minőség javítási bónuszaira figyelmesek a fogyasztók, hanem esztétikai és szimbolikus terméktartalmakra is. Ezért a design (formatervezés) valamint a csomagolás ügyét inkább a termékpolitikához szokás sorolni, mint a kommunikációs témakörhöz, noha persze összenyílnak ezek a megfontolási területek. A design-feladatok különben a funkcionális terméktervezéstől, termékfejlesztéstől sem válnak el élesen (pontosabban nem optimális, ha így válnak el, ha merőben utólagos, külsődleges rátét-esztétizálás történik). A logó, illetve egyáltalán a márka (brand) témája viszonylag szorosan kapcsolódik ide is, de nem ez, hanem a variatív termék-kínálat, a minőségbiztosítás és a garancianyújtás kérdésköre az, ami még mindenképpen a termékpolitikához tartozik.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo