A StartMa program marketinges cikksorozatában már az eddigiek során is kirajzolódott a közvetlenül eladásra törő és az eladásokat távlatosabban érlelő marketing-tevékenység különbsége, de az idevágó push és pull (termék-tolás és termék-húzatás) kifejezéseket mostanáig még nem használtuk. Hosszabb magyarázó kitérő nélkül ugyanis többféle félreérthetőséget is kockáztattunk volna. Most megejtjük ezt a magyarázatot, mert a továbbiakban már nehezen kerülhetnénk el a két említett szó alkalmazását, ha azonban utalni tudunk majd az itt foglaltakra, már sem a push, sem a pull említése nem támaszthat zavart.
Ha egy adat- és képgazdag, nagy áruspektrumot bemutató csempekatalógus készül (árkategóriákkal, azokon belül elkülönülő méretezési, anyagtulajdonsági, szín- és mintázati, illetve fénytörési kategóriákkal) amelyből az épp csempét, padló- és falburkolatot kereső leendő vevők válogathatnak, akkor e kiadvány terjesztése vajon push vagy pull? A termelői stratégia nézetében pull, mert a keresleti oldalra igyekszik hatni, a fogyasztói huzatot erősíteni. De taktikai karakterében is inkább pull, minthogy a kiadvány nem egy bizonyos terméket igyekszik a lehetséges fogyasztó elé tolni, és még csak magát a termékfajtát sem propagálja agresszíven (hiszen aki egy ilyen katalógussal találkozik, mely ugyanakkor épp távol áll az érdeklődésétől, egészen könnyedén kerüli ki vagy hárítja el magától a mégoly nagy gonddal készült összeállítást). A vevői igények, a vevői árukeresés, áruválasztás húzóerejét igyekszik olajozottabb működésűvé tenni, fokozni. Az ilyen katalógusokba sokszor nem is „belebotlik” a vevő, hanem egyenest ő ad megrendelést rájuk, vagy kikéri a vásárlóhelyen rendelkezésre álló ilyen kiadványt. De ha a katalógus kéretlenül postázódik, a pull marketingben a push taktikai karaktermozzanata is jelen van, különösen, ha a címlapkép csábos, például egy mai felújítású antik toscanai ház andalító teraszpadlózatát látjuk, a kép hátterében ciprusok zöldjével.
Az említett lehetséges félreértések egyike, hogy a rámenős értékesítési kommunikációt, az ügylet-siettető nyomásgyakorlást eleve rossz módozatnak (huzamos-rendszeres gyakorlatként hatékonyság-fogyatékosnak), vagy pedig eleve csúnyának ítélnénk (olyan módozatnak, amely talán sikeres, de zaklató színezetű, sokakban hátrányos emléknyomokat hagyó, illetve csalárd stb.), míg a pull-t (úgymint a push kerülését) eleve mindenkor helyeselnénk. Nem: a push marketing korántsem föltétlen alacsonyrendű, sem hatékonysági, sem általánosabb értékelméleti szempontból, noha valóban eléggé feltételes, hogy adott alkalmakkor a „minőségi push” esetét állapíthassuk meg. Ha a push marketing mindenkori lényegére próbálunk rátapintani, kitűnik, hogy az nem maga az erőszakosság, hanem a folyamati fázisok (érdeklődés-felkeltés, figyelem-fokozás, vágykeltés, közvetlen vásárlás-kiváltás) gyors összenyitásának, megtömörítésének igyekezete, speciális kommunikatív eljárási elemek bevetésével. Ez az igyekezet lehet ugyan kellemetlenül, nyomasztóan erőszakos, vagy válhat nevetségesen bosszantóvá is, de más aktorok esetében akár felüdítőnek, elragadónak is mutatkozhat, minden viszolyogtató vonás nélkül.
A következőkben a „toló marketing” és „húzó marketing” fogalmával kapcsolatos további félreértéseket próbáljuk meg tisztázni
A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.
(X)
